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[转载]张裕:剔出白马股票池

13-07-26 09:01    作者:混乱中的秩序    相关股票:


        张裕:剔出白马股票池

张裕最近一年多来麻烦缠身,其实“农药门”并不是什么大的问题,最大的问题在于张裕面临着的海外葡萄酒的巨大的竞争,张裕在竞争中处于劣势,然而直到现在,也没有看到张裕在面对这种竞争的时候,有什么战略性的变化。

1.黄尾葡萄酒的蓝海战略取得了巨大的成功,便宜而好喝的葡萄酒取得了主导地位,国外早就不是昂贵的庄园酒的天下了;

2.为了应对黄尾葡萄酒,其它各大葡萄酒商都推出了廉价而好喝的葡萄酒,价格一般都在10美元以下,折合人民币几十元而已。

现在这种低价而好喝的葡萄酒,也已经不再是蓝海,而变成了红海了;

3.葡萄酒本来就是舶来品,国外才是葡萄酒的故乡,而自2001年国外就掀起了葡萄酒革命,张裕却一直在睡大觉,这几年来没有主动的变革,错过了最佳时机,终于在去年遭遇了洋酒的激烈竞争,陷入了被动之中,在竞争之中完全处于劣势;

张裕这么多年来,都没有开发出适合中国人口味的葡萄酒,大部分人都不喜欢干红的味道,许多中国人都把干红和雪碧掺在一起喝,这样做虽然很土鳖,但是作为葡萄酒商不应该嘲笑这一点,而应该尊重这一点,利用这一点,开发出适合中国人口味的葡萄酒。


以下是黄尾葡萄酒的蓝海战略的故事: 

近年来,无论是在西方还是东方,葡萄酒的消费量随着人们对健康的追求而日益增长,连普通老百姓也都开始饮用。这在以前是不可想象的,就算是在美国这样一个民主国家和大众市场,葡萄酒也是“王谢堂前燕”,尚未“飞入寻常家”。葡萄酒作为有钱、有文化、有品位的人的桌上佳品,带给人的想象往往是阴森森的法国古堡,地底下长长的过道,深不见底的酒窖,一瓶瓶的葡萄酒在烛光中闪烁着鬼魅的亮光,还有那橡木制成的酒桶成堆地叠放在一起。一提及葡萄酒这一高档消费品,人们想到的品牌大多是那些不知道如何发音的法国牌子,仿佛只有诘屈聱牙的法语方能体现葡萄酒的身价。对于葡萄酒鉴赏者来说,每一瓶葡萄酒都象一首花一样的诗,需要耐心地、细细地品味。

  美国的葡萄酒产业,非常讲究产地是否尊贵、年代是否久远、故事是否动人。这样的经营手法,纯粹是以高端消费者为中心,根本就没有考虑到普通消费者的需求。不过这种精英路线缺乏持久的竞争优势。美国的很多营销策略专家都希望打破葡萄酒业的传统营销模式,学习和采纳其他快速消费品的更加贴近顾客、贴近实际、贴近生活的营销模式,从建造和管理品牌着手,鼓励消费者从其他酒类产品转向葡萄酒,培养在消费者心目中的品牌认知度和忠诚度,伺机扩大市场份额。这些品牌策略专家希望能有一个葡萄酒品牌能够颠覆偏重高端的美国葡萄酒市场,让精美的产品飞入寻常百姓家。

  现在,这样一个品牌已经出现了,不过,它不是来自于葡萄酒的故乡法国,也不是来自于品牌众多的美国,而是土生土长于澳洲,这个一向以跳跳蹦蹦的袋鼠和慵懒的无尾熊著称的国度。在美国市场上快速成功的澳洲品牌有一个奇怪的英文名字“Yellow Tail”,直译成中文是“黄色的尾巴”,现译为“黄尾袋鼠”。黄尾袋鼠的英文名字非常大胆、非常独特,世界上很少有命名专家敢给“尊贵”的葡萄酒冠以这样的名字。黄尾袋鼠是由一个小酒庄创制出来的,不要说有上百年的历史,就算五年的历史也没有。就是这个黄尾袋鼠,在美国葡萄酒业内刮起了一阵澳洲风,颠覆了一切常规,挑战所有的权威,横扫千军,在短短的四年多时间里,就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅,一时间,原先的法国贵胄和本土的加州新贵,无不对之刮目相看,暗地里惊慌地研究对策。

  让我们也细细地来分解这个黄尾袋鼠的成功之路吧。其实,当年,当黄尾袋鼠刚开始介绍到美国的时候,连它在美国的总经销商杜士先生(他在美国葡萄酒业中摸打滚爬了四十多年)对此都不看好,他很喜欢这个酒的品味,也觉得定价颇为公道,但是,他实在是看不惯酒瓶子上的商标,那么的鲜艳,再加上酒瓶中间那段整个就被一个大大的动物素描给覆盖住了,似乎很不符合传统葡萄酒的包装。他一再地质疑“到底是谁会买这么一个包装上有着一个大袋鼠的葡萄酒喝呢?”事实是,还真是有一大堆的美国人喜欢上了这个大袋鼠。在黄尾袋鼠刚在美国露面的头七个月中,就卖掉了20万箱,一时间,在美国进口葡萄酒中掀起了一股供不应求的热潮。那些所谓的葡萄酒爱好者对美国大众如此地热衷于黄尾袋鼠嗤之以鼻,可这并不能减退美国老百姓对这个小黄尾袋鼠巴的宠爱,而且,有更多的过去从不爱喝葡萄酒的新手们也被黄尾袋鼠略微带甜、不转弯抹角的口味所吸引。两年后,该酒在美国的销量超过了两百万箱。就象出产该酒的卡塞拉酒庄的主人约翰•卡塞拉所说的那样,“人们已经不愿再被那些虚无缥缈的不知所云的有关葡萄酒的广告和宣传所蒙蔽,喝酒就是喝酒,哪来那么多的讲究!”

  追本溯源,黄尾袋鼠还有着意大利的血统,卡塞拉家族其实是由意大利的西西里岛迁移到澳洲的新南威尔士的,从1960年代起,卡塞拉家族购买了一个不到40英亩的葡萄园里,从那儿开始了最初的酿酒营生。 1994年,创始人夫妇的儿子约翰从查尔思•斯达特大学的酿酒学院毕业后开始接管起这个小型的家族企业,开始为澳洲的大型酿酒企业如SouthCorp等生产葡萄酒, 从而在短短的时间内,将整个卡塞拉酒庄的经营规模扩大了整整十倍。

  小卡塞拉有着年轻人所独有的勇气和现代的经营观念,雄心勃勃的他要将父母的产业更上一层楼,为此,他专门从一个以出口葡萄酒为主要业务的竞争者那里高薪挖来了一个富有经验的管理人才,名叫约翰•斯达乌特。他们很快开发出了一个全新的葡萄酒品牌,名叫Carramar Estate,开始推向美国市场。可惜的是,这个品牌与美国市场上已有的众多葡萄酒品牌并无太多差异,无论是从口味、包装、理念还是营销手段都大同小异,因此未能捱过新产品上市所必须经历的很多阵痛,消费者对此反应冷淡,经销商们也无动力推动,不久就在市场上偃旗息鼓,溃退了下来。

  两个约翰并没有因此而气馁,而且,上天也很似乎眷顾这两个有着创业精神的年轻人。到了90年代的中后期,他们遇上了两个机遇:一是美国本土的葡萄减产,加洲的葡萄酒生产商不得不把精力集中在生产和经销高档次高价位的葡萄酒上,以期保持自己的利润空间,这就给那些低价位的葡萄酒市场留出了很大一块空间,一时间澳洲的葡萄酒商们抓住了这个极好的时机,在美国的葡萄酒市场上占据了一席之地。另一个机遇则是美国的消费者开始偏好起那些带有由盛酒的橡树木桶所激发出的丰厚香草味的葡萄酒。其实,用橡木桶装葡萄酒是一向的传统,但是由于成本的核算,加上橡木桶的制造和等待它们变陈需要繁复并且极为昂贵的过程,消费者对橡木味的偏好和一些制酒商的过度投资使得那些低价位的酒逐渐失去了市场,美国的葡萄酒市场中六、七美元和十美元价位之间的葡萄酒不见了踪影,消费者们要么咬牙品尝昂贵的进口酒,要么就屈就于那些口味与价格一样低廉的劣质酒。
 
  小卡塞拉及时地意识到了这个空位,开始调整自己公司的方向,聚焦于生产能满足美国消费者需要的口味和价格相匹配的葡萄酒。他们针对美国市场开发了全新的产品,口味富含古老橡木的芳香,同时价位又适中,可算得上是价廉物美。这系列的新产品,以Chardonnay葡萄酒为代表,有着桃花的清香,不经意间还有丝丝缕缕沁鼻的蜂蜜味儿,入口之间,是香草、橡木与淡淡的橙子青酸味的巧妙结合。这可真的应验了一瓶酒就是一首美妙的诗这一说法。而作为主要营销人员的斯达乌特则充分地吸取了第一次推新产品的教训,不再用传统的葡萄酒品牌来推动这次的新产品。他开始再度研究市场营销教科书中人所熟知的4P理论,巧妙地在美国展开了一轮新产品推广活动。

  首先,就是对这一新产品名字的大胆设想并力排众议地采用了”Yellow Tail” (前面介绍过,中文直译为“黄色的尾巴”)这个很独特的名字,然后围绕这个品牌名称,从商标设计、产品包装到产品推广各个方面形象地展现了一个作为澳大利亚代表的葡萄酒品牌。这个由堪培拉的一个品牌设计公司设计的商标赢得了众人的青睐。消费者津津乐道产品包装上抢眼的袋鼠形象,而且也被酒瓶包装上使用的对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身的色彩所吸引。不象别的竞争者那样,这样全新的视觉识别一下子就通过了最容易遭反击的消费者命名测试,而且它所独有的字体,包括括弧和小写字母,也使之在林立的葡萄酒品牌之中脱颖而出。

  公司还认真地吸取了Carramar Estate在美国初试牛刀后铩羽而归的教训,也为了挽回与美国经销商之间的关系,不愿意表现得过于贪婪或者不容易变通,两个约翰开始采用非常大胆的商业策略,在激励经销商身上花足了大功夫。他们和美国最大的酒类进口商杜士公司结成了一个各占百分之五十股份的合资企业。杜士公司在美国是世界上最著名的法国葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。在利益驱动之下,杜士公司很快将自己在美国44个州的分销渠道开放给黄尾袋鼠。有了充足的经销渠道和经验十足的经销商的大力配合,这个黄尾袋鼠终于在美国这个葡萄酒消费量惊人的市场上闯出了一片新的天地。

  应该说,黄尾袋鼠在美国的成功都可以算是营销项目管理的经典案例:整个推广计划井然有序,有条不紊。在推广初期阶段,努力培植整个市场尤其是经销商们对这个产品的热情和信心。“只有偏执狂才能成功”这种说法可能有些太过头了,但是也说出了一个真理,那就是做什么事总应该有一个信念和激情。当然,光是生产厂商有冲天的热情和信心还不行,因为整个商业活动是一个有序的生态圈,哪一端的欠缺都有可能引发问题。其次,针对零售商,黄尾袋鼠也充分意识到作为进口产品的特殊性,因而在运送和铺货方面,非常及时到位,真正地做到在市场接受到产品推广信息的同时,让感兴趣的消费者们在零售商的货架上看到酒瓶上那个醒目的自豪地伸展着那条金黄色尾巴的袋鼠。
 
  周密的计划加上有效的执行,使得黄尾袋鼠在美国市场一露面就掀起了一股黄色澳洲热潮。计划不如变化快,不过,这里的变化可不是坏事。公司原先估计,在第一年内销售掉25000箱酒就算是烧了高香了,没曾想,实际销量是预测销量的九倍!第一批产品一销而空,害得公司必须用高价把酒空运到美国。市场对黄尾袋鼠的需求一浪高过一浪,公司一时的生产能力无法跟上,以至于必须尽快加大投资,扩充生产能力。一个优质的产品,合理的价格,再加上大胆新颖而又紧跟消费者思潮的想法,黄尾袋鼠似乎没有不成功的道理。

  靠着天时地利人和而成功的黄尾袋鼠已成了世界葡萄酒业的标杆。整个美国酿酒行业,无论是小型的仓储式的酿酒商还是旗下拥有一系列葡萄酒品牌的大厂商,都在深思黄尾袋鼠成功的奥秘。当然,这期间得益最大的是普通的美国消费者,因为继黄尾袋鼠之后市场上一下子就涌现了很多低于10美金而又口味纯正的葡萄酒。在黄尾袋鼠的故乡澳洲,它的成功则引发了更多的澳洲酿酒商们将更多有趣的葡萄酒品牌引荐给美国消费者,这些品牌所面对的是一批正在蓬勃成长的葡萄酒饮用者,他们不再将自己的眼光局限于那些传统的、主流的世代相袭的葡萄酒品牌,他们更看重的是物有所值和物随我心的真实感受。黄尾袋鼠能够成功颠覆美国的葡萄酒市场正是因为率先抓住了这批更加注重实际的新一代饮酒者的心。

  黄尾袋鼠在美国的成功营销故事展示了一个具有创业精神的酿酒商如何摆脱酿酒业的禁锢,将久经考验的优异产品和严密有效的市场策略紧密地结合起来,打进了美国这个令很多酿酒商望而却步、敬而远之的市场,在同行内树立了一个挺拔的标杆。不靠令人生畏的高价,也没有凭空制造的传奇故事;从标新立异的品牌名称和商标设计,到雅俗共赏的葡萄酒产品,到干干净净的网页,整个品牌在和消费者接触的每一个界面都非常统一地传递着同一个声音,表达着同一个理念。真正有长久生命力的品牌都是坚持自己的理念、不轻易摇摆的品牌。作为一个五岁都不满的小孩童,黄尾袋鼠所取得的成就实在值得骄傲,但是前面的路还很长,在保持品牌本质和核心的同时,黄尾袋鼠必须与时俱进,只有这样未来的道路才能够越走越宽广。

锻造蓝海经典

  黄尾袋鼠就是这样非常有趣,非常易饮的酒品,是可以每天饮用的酒品。
                  ─W.钱.金 勒尼.莫博涅 《蓝海战略》

  哈佛大学出版的《蓝海战略》唯一引用的成功案例就是YELLOE TAIL! 中欧管理学院指定必修课……

  卡塞拉酒庄经理John Casella说,“这对所有的澳洲企业都是一个鼓舞人心的传奇,在竞争激烈的市场上一个家族企业取得了不凡的业绩,我们有许多忠实的顾客,他们不会在同类产品之间左右摇摆,我们有70%的回购率。”Casella先生介绍说,黄尾袋鼠占了美国市场澳洲酒销售量的40%,比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多。

  卡塞拉创建了黄尾袋鼠葡萄酒(yellow tail)品牌。它的战略与对手截然不同,一片蓝海因此被创造出来。


  通过寻找别的市场选择,澳大利亚葡萄酒制造商卡塞拉(Casella)将葡萄酒行业的问题重新定义为:如何制造出一种每个人都喜欢的、有趣的、非传统的葡萄酒?为什么这么想呢?因为他们发现,在需求方面,葡萄酒的替代品——雪碧、鸡尾酒的消费在美国是葡萄酒消费的三倍。许多美国成年人将葡萄酒视为到胃口的饮料。因为喝葡萄酒显得非常复杂,而又自命不凡。繁杂的口味尽管是厂商比拼的焦点,却令普通人难以消受。有了这个认识,卡塞拉酒业便准备重新调整其战略轮廓,以开辟一片蓝海。

    卡塞拉酒业不是把黄尾袋鼠作为一种葡萄酒推出,而是创造了老少咸宜的大众饮品,无论一个人惯饮啤酒、鸡尾酒还是其他非酒精饮料,都能接受黄尾袋鼠。短短两年里,这种有趣的社交型饮料——黄尾袋鼠作为澳大利亚和美国葡萄酒行业历史上最快发展的品牌,超越了法国和意大利的葡萄酒,成为美国市场进口酒的头牌。到2003年8月,黄尾袋鼠在750毫升装的红酒中销量第一,超过了加州的各个品牌。到2003年上半年,黄尾袋鼠的平均年销售量达到45亿箱。在全球葡萄酒供应量过剩的情况下,黄尾袋鼠酒厂却必须加班加点才能满足销售的需求。更有甚者,其他大型葡萄酒企业几十年来在市场营销中投入巨资,以建立强大的品牌,而黄尾袋鼠既不搞促销活动,也不在媒体或向消费者做广告,却一举超越了那些大牌竞争对手。它压根不是从竞争对手那里抢生意,而是扩大了市场。黄尾袋鼠将原来不消费葡萄酒的顾客——那些啤酒、即饮鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场。另外一些偶尔在餐桌上才喝葡萄酒的人开始更频繁地饮用黄尾袋鼠葡萄酒,习惯喝经济类葡萄酒的人以及喝高档葡萄酒的人都汇聚过来,成为黄尾袋鼠的顾客。

    通过图形对美国1600多家酒厂和实施蓝海战略的黄尾袋鼠进行比较,黄尾袋鼠的价值曲线脱颖而出。摆脱了美国葡萄酒行业的竞争。卡塞拉酒业实施了剔除、减少、增加、创造全部四个动作,从而开启了无人争抢的新市场空间,在两年内改变了美国葡萄酒行业的面貌。

    卡塞拉着眼于啤酒和即饮鸡尾酒这样的替代性市场,从“非消费者”的角度考虑问题,创造了行业的三个新因素:易饮、易选、刺激有趣,同时剔除或减少了其他所有因素。卡塞拉发现美国大众排除葡萄酒是因为其繁杂的口味,令人难以品尝其妙处。相比之下,啤酒和即饮鸡尾酒口味较甜,更易饮用。因此,黄尾袋鼠通过对葡萄酒特点的重新组合,推出了简单明了的酒品结构,马上得到了大众消费者的欣赏。这种葡萄酒口感柔和,易入口,就像即饮鸡尾酒和啤酒那样,并分为原味和各种水果味。其水果的香甜口味也很开胃,让人在不知不觉的时候又开始享受下一杯。结果,如此易饮的葡萄酒,无需多年的细细品味,就能博得人们的青睐。

    在保持简单的口味的同时,黄尾袋鼠还大幅度降低了葡萄酒行业一贯注重的其它所有因素,如丹宁工艺、橡木发酵、年份品质等。黄尾袋鼠葡萄酒不注重年份,这使得长期窖藏所占用的营运资金减少,产品的回报速度加快。葡萄酒业内人士评判黄尾袋鼠的香甜果味降低了葡萄酒的品质,与传统上对优质葡萄酒的鉴赏艺术,以及传统的制酒工艺背道而驰。他们的话或许不无道理,但形形色色的消费者却偏偏喜欢黄尾袋鼠。美国酒零售商为大众提供了多种酒,但对普通消费者而言,这些选择是反而令他们不知所措,望而却步。酒瓶外观都相同,标签上故弄玄虚地印着制酒工艺术语,只有那些专家或内行的爱好者才能明白,可供选择的种类又那么多,以至于零售店里的推销员都搞不明白,不知如何向困惑的顾客推荐酒品。另外,货架上一排排的酒让消费者感到疲倦而气馁,选酒成了一个艰难的过程,让普通客户感到难以把握。

黄尾袋鼠改变了这一切,它创造了简便的选择。它大大减少了葡萄酒的品种,只推出了两种选择:在美国最受欢迎的白葡萄酒莎当妮酒,以及一种雪瑞芝红酒,它去掉了瓶子上印制的所有技术术语,只留下醒目而简单的非传统标签,在黑色的背景上用鲜亮的橙黄色画了个袋鼠。外包装盒同样色彩亮丽,盒子两侧印着黄尾袋鼠字样。这样的盒子除了作为包装,同时也吸引着人们的眼球,并不会使人望而却步。

    黄尾袋鼠让零售商店的雇员都穿上澳洲服装内陆特色服装,包括澳洲丛林帽和油布夹克,打扮成黄尾袋鼠的形象大使。这一创意帮助客户更容易选择黄尾袋鼠。商店雇员的情绪受到了服装的影响,要推荐的就又不那么复杂,于是自然而然地向客户推荐黄尾袋鼠酒。简而言之,推荐黄尾袋鼠酒是一件乐事。

    由于卡塞拉一开始只推出了两种葡萄酒供选择,因此商业模式得以简化。通过最大程度地减少库存,尽可能提高库存的周转次数,从而使库存投资减到最少。事实上,品种简单也减少了包装的种类。黄尾袋鼠打破行业惯例,首次将红酒和白酒装在同一式样的瓶子里。这一新的尝试,使得生产和购买更加简便,也使酒品在商店的摆列出奇的简洁。

    全球的葡萄酒行业都乐于葡萄酒塑造成一种具有悠久历史和传统的优雅饮品。这在美国市场表现尤为明显:有教养的高收入专业人士是主要的市场消费者。因此,商家不断关注葡萄酒园的品质和口味,城堡或庄园的历史传统,以及酒品所获得的各种奖项。实际上,美国葡萄酒行业的主要商家一直将其增长策略定位于高端市场,投入了上千万的广告费,加强品牌形象。而黄尾袋鼠却发现在啤酒和鸡尾酒的消费者中,葡萄酒的这种精品策略与大众格格不入,反而令人望而却步。于是黄尾袋鼠打破传统,创造了一种凝聚澳洲文化特点的新个性:即勇敢、休闲、有趣和冒险。其品牌宣传语强调的是其亲和力:“一片伟大的土地——澳大利亚之精华”。标签和包装上不再有传统葡萄酒的形象标识。瓶子上也没有注明葡萄园产地。小写的黄尾袋鼠字样,伴随亮丽的色彩和袋鼠图案,都体现了澳洲特色。其吸引力就象澳洲的袋鼠一样,仿佛随时会从杯中跳跃出来。

    结果,黄尾袋鼠跨越了传统酒类市场,吸引了广泛的消费群体。通过提供价值的飞跃,黄尾袋鼠得以将价格定位于经济型葡萄酒之上,每瓶售价6.99美元,比葡萄瓶装酒贵了一倍多。从2001年7月黄尾袋鼠上架起,销售额便扶摇直上。

在美国

  美国发布的“2004美国葡萄酒市场数据回顾和预测”中的数据显示,澳大利亚葡萄酒品牌"黄尾袋鼠”(Yellow Tail)成为了美国市场最畅销的进口葡萄酒产品。从2002至2003年间,“黄尾袋鼠”的销量增加了3百万多箱。这是澳大利亚葡萄酒首次居于美国进口葡萄酒市场头号位置。在进入美国市场的短短3年间,“黄尾袋鼠”已占据了美国进口葡萄佐餐酒市场7%的市场分额。同时,Pinot Grigio保持去年成绩成为第一大美国葡萄酒进口品种。Shiraz则是所有进口品种中增长最快的品种。

  美国消费者似乎被该品牌的低价格所吸引。澳洲的葡萄园和美国经销商William J Deutsche & Sons联手,销量从2001年的225,000箱提高到去年的750万箱。

  今年黄尾袋鼠在美国市场的广告额增长了六倍,达到240万美元,该公司希望通过广告提高该品牌的销售量。大多数黄尾袋鼠的售价是七美元一瓶,美国市场占了Casella酒厂总销售额的75%。

  黄尾袋鼠用了四年的时间成了美国占统治地位的进口品牌,黄尾袋鼠的西拉是市场上销售情况最好的红葡萄酒,黄尾袋鼠的梅洛在红葡萄酒市场上排名第二,黄尾袋鼠的霞多丽在霞多丽市场上排名第二,今年黄尾袋鼠计划销售800万箱葡萄酒。

  加州中央谷区葡萄种植者协会的执行经理梅茨莱说,澳洲葡萄酒在加州的成功并不能令他吃惊,澳洲生产者面向世界市场,他们在寻找能消费产品的国度。澳洲人在市场销售方面很有野心,他们得到了大量的政府援助。

  梅茨莱认为大多数加州酒厂没有注意到黄尾袋鼠的到来意味着什么,加州的大酒厂总想和纳帕谷竞争,在北海岸葡萄酒里掺上15%的San Joaquin谷的葡萄汁,卖到10到12美元的价格。他们应该做的恰恰相反,他们应该把5%的高价葡萄汁掺进San Joaquin谷的廉价酒里酿成价格便宜口感好的酒。

在中国

  随着中国人民生活水平的提高,中国进口葡萄酒的关税降低,以及人民币升值等诸多原因,中国的葡萄酒的销量迅速扩大。就中国葡萄酒市场运行模型计算,即使是根据中国业界普遍引用的中国人均年消费葡萄酒量为0.4升(OIV组织估计2006年中国的葡萄酒人均年消费量为0.9升,2007年开始为1.0升)情况下,2006年中国仍然有459.3万千升的葡萄酒消费缺口无法满足。如此巨大的缺口,根据目前国产葡萄酒产量的增长幅度来看,短期甚至中期内都无法满足国民对葡萄酒的需求。因此,中国葡萄酒市场为进口葡萄酒带来了巨大的商机。而澳大利亚的出口数据更有力地说明了,金融危机下中国葡萄酒市场的强劲表现力。据澳大利亚AWBC组织公布(Australian Wine and Brandy Corporation),2009年2月底澳大利亚葡萄酒出口到中国大陆的价值上涨了37%,国的葡萄酒市场前景非常光明,葡萄酒的销售将迎来黄金的十年,进口葡萄酒前景一片光明。

  中国葡萄酒的市场趋势

  1.进口葡萄酒区域消费差距缩小; 
  在2007年年底前,进口葡萄酒在中国的消费环境还不成熟,高品质、高档次的进口葡萄酒也只是在上海、北京、重庆、深圳、广州、厦门等发达地区占有市场。而随着这几年葡萄酒文化的推广,以及各进口葡萄酒经销商的努力,以及人民币升值因素影响,进口葡萄酒会在越来越多的城市占有一席之地,在已有的市场占有率会有一定的提高。而像黄尾袋鼠这样物美价廉,口味新鲜的葡萄酒更容易被市场接受。 

  2.白葡萄酒、桃红葡萄酒的销量会有所上升,但红葡萄酒仍然占主导地位; 
  随着大众对葡萄酒认识水平的不断提高以及部分进口葡萄酒经销商对利润的追逐,白葡萄酒和桃红葡萄酒预料会在未来会得到一定的发展。但是,受固有的消费习惯和中国国民对红色的偏好,加之红葡萄酒对身体健康的观念的普及,红葡萄酒在葡萄酒销售中的主导地位仍然稳固。 

  3.中低档葡萄酒是消费主流; 
  受金融危机以及葡萄酒普及的程度影响,中低档的葡萄酒会越来越受到大众的青睐。同时,随着进口葡萄酒价格的下调,国产葡萄酒的生存压力会越来越大。 

  4.市场管理规范化; 
  随着中国葡萄酒市场的不断发展,国家对该市场的重视程度也会越来越高,必然会加强对市场的宏观调控,规范市场的管理和运作。目前葡萄酒的质量等级标准,进口葡萄酒的译名标准可望在将来得到解决。 

  5.竞争激烈化,营销手段不断创新,部分企业会被淘汰出局 
  随着市场竞争的不断激烈,加上金融危机的影响,市场管理的不断完善,一些运营效率地下和不法经营的的企业会陆续被淘汰出市场。存活下来的企业必然要谋求更好、更新的营销手段和运营方式满足市场和消费者的需求从而在市场中争得有利的地位。 

  6.越来越多的女性会成为葡萄酒消费者 
  随着女性在家庭和社会中的地位不断提高,可支配收入和对葡萄酒认知水平的增长,加之喝用葡萄酒的时尚风在交友圈内的越来越盛行,我估计越来越多的女性会加入葡萄酒消费者的行列。与此同时,这也为葡萄酒经销者带来了新的思考和挑战。

  在世界各地刮起旋风的黄尾袋鼠,在中国大陆却几乎一片空白,一片蓝海等待我们去创造!

  中国目前销量最大的葡萄酒还是中低档的具多,价格主要集中在100元---300元。而中档的黄尾袋鼠的零售价格在128元—298元,符合主流消费群体的要求,而澳洲先进的酿酒工艺却令其口味独具特色,甘香醇美,适合大众饮用,不仅适用于家庭聚会,礼品馈赠,也是社交用酒的极佳选择。

  2006年开始,澳洲红酒出口到中国的数量就远远超过了法国,澳洲也成为世界第一大红酒出口国。澳大利亚葡萄酒出口量的增加,市场占有率的提高,有助于提升澳大利亚葡萄酒的整体品牌,消除中国人对法国葡萄酒的迷信。这就为黄尾袋鼠在中国的销售提供了较好的外部氛围。黄尾袋鼠是澳大利亚出口量最大的品牌,正常情况下,在中国的销售量也应该超过其他澳大利亚品牌在中国的销售。如果出现美国那样的情况,前途不可限量。

   Yellow Tail 的品牌愿景是成为市场销售第一的澳洲葡萄酒,在美国和日本达成的佳绩,相信在中国大陆,奇迹会再现,成为市场上No.1的进口葡萄酒,指日可待。


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